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筆者認(rèn)為小型鞋企塑造品牌成功的關(guān)鍵因素有如下：
1、講牌場的時(shí)候，樹牌之前，先夯實(shí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。
在品牌沒有基礎(chǔ)的時(shí)候，切不要為品牌作“燒錢運(yùn)動(dòng)”，所謂“開水不響，響水不開”，必須夯實(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)和基礎(chǔ)，沒有品牌的小型鞋企，產(chǎn)品的過硬品質(zhì)與賣點(diǎn)是留住客戶的僅有的最關(guān)鍵行銷資源。
如何找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)呢，我認(rèn)為流程如下：
市場調(diào)查→產(chǎn)品創(chuàng)意激發(fā)→可行性分析→試作、打樣→行銷組合啟動(dòng)→商品上市整合戰(zhàn)→市場情報(bào)追蹤并反饋
一些鞋企在新產(chǎn)品開發(fā)上，拼命模仿，雖然這樣可以減少開發(fā)成本，跳過產(chǎn)品試銷階段，
但沒有品牌力度，大批量產(chǎn)品投放到市場，最終造成全國各地“滿城都是溫州鞋”的同質(zhì)化現(xiàn)象。此時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況開發(fā)標(biāo)志性性產(chǎn)品作為品牌突圍的新路。 2、品牌低成本快速成長的加速器：新聞營銷
對(duì)于小型鞋企塑造品牌，因?yàn)榭梢岳玫馁Y源有限，無法跟大牌抗衡，可以按八比二原理，如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的80%，那么，剩余的20%就是品牌傳播了。可以說，傳播是讓品牌成長的必走之路，企業(yè)要成名，必須要傳播，但如何讓傳播成為品牌低成本成長的加速器呢？如何把產(chǎn)品賣出不同來呢？
借用葉茂中談廣告用得最多的一句話，“鮮花總是插在牛糞上”，如果小型鞋企是牛糞，鮮花就是品牌了，品牌如何親情小型鞋企呢？
筆者認(rèn)為，新聞營銷是眾多創(chuàng)新營銷中的其中一種最佳方式。新聞營銷就是巧借一切可以借助的新聞事件，利用中國傳媒的通道進(jìn)行媒體傳播活動(dòng)，如上述的卡帝奧尼鞋業(yè)老板作形象代言人的炒作就是新聞營銷巧用的典型案例。
3、抓住時(shí)機(jī)，草船借箭，借殼生輝，粉亮登場，這種營銷說得俗點(diǎn)，是一種“揩油營銷”，但往往能起到四兩拔千斤的效果。
2006年8月5日，浙江人本鞋業(yè)有限公司通過生活化的設(shè)計(jì)，使傳統(tǒng)文化融入時(shí)代脈搏，并從歷史和民俗的文化沉淀中尋找創(chuàng)新的靈感，將產(chǎn)品作為載體傳播人文奧運(yùn)的理念，獲得“中國人文奧運(yùn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)產(chǎn)品”，這緊緊地抓住了奧運(yùn)商機(jī)，這一奧運(yùn)題材，將會(huì)成為人本鞋業(yè)極具亮點(diǎn)的創(chuàng)新營銷，新一輪的品牌宣傳將會(huì)形成強(qiáng)大的品牌攻勢(shì)，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
4、品牌定位，將產(chǎn)品賣出個(gè)性，賣出不同來。
品牌需要定位，定位好，有個(gè)性，起點(diǎn)就順，要找到好的起點(diǎn)，這樣品牌才起步，繼而起飛，如何讓產(chǎn)品賣出不同來，而避免拼成本，拼價(jià)格，這種不同從哪里找呢？ 其它行業(yè)成功的營銷案例會(huì)給我們一些啟示：真誠的服務(wù)讓海爾賣出了不同，航天牛奶成就了蒙牛，本行業(yè)也有一些成功企業(yè)在營銷做出了不同來，圣帝羅闌皮鞋推行全質(zhì)量服務(wù)，打造皮鞋的產(chǎn)品個(gè)性，業(yè)界一提到圣帝羅闌皮鞋，都有口同碑：鞋有個(gè)性！這里，全質(zhì)量服務(wù)成就圣帝羅闌的成功，個(gè)性成了圣帝羅闌皮鞋的代名詞，而忘記了圣帝羅闌是溫州鞋，將市場明顯地區(qū)隔出來了。
5、讓品牌在終端起飛：在鞋業(yè)界，不管企業(yè)大小，都有一個(gè)共同點(diǎn)，即認(rèn)為終端是如此重要——擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售終端才是真正意義上的擁有市場！小型鞋企，也要選擇好業(yè)態(tài)�！�
新興品牌或參與補(bǔ)缺競爭的小型鞋業(yè)品牌，企業(yè)在通路的選擇，應(yīng)該是加盟比自建終端更好，因這類品牌手頭資源不是很雄厚，品牌力度也不是很強(qiáng)，可以借助加盟商天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)及手上的資源，在投入資金、終端形象建設(shè)、廣告促銷等方面共同分?jǐn)偸袌鲲L(fēng)險(xiǎn)，如五五制、免費(fèi)制、三三制等市場承擔(dān)形式，先打造局部區(qū)域終端，繼而使市場迅速做開�！�
但做大區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌后，這時(shí)要分析自己曾定位的市場有沒有由藍(lán)海變?yōu)榧t海，此時(shí)要懂得運(yùn)用變勢(shì)營銷，轉(zhuǎn)化自己的生存態(tài)勢(shì)，趨利避弊，增優(yōu)減劣，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。
6、小型鞋企必須擇人善用，樹立“人才強(qiáng)企”的用人觀，導(dǎo)入先進(jìn)的管理理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展。
小型鞋企必須打破人才難過的“三道門檻”：（1）企業(yè)家族化的管理方式把人才拒之門外，小型鞋企必須要家族，更要企業(yè)現(xiàn)代化；（2）如果一個(gè)企業(yè)只一味地承認(rèn)過去，強(qiáng)調(diào)以往的經(jīng)驗(yàn)而不展望未來求發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)將會(huì)變得腐朽而不值一文，市場瞬息萬變，必須通過學(xué)習(xí)，創(chuàng)新企業(yè);（3）企業(yè)從事高層管理的人員最頭痛的事就是企業(yè)只問責(zé)而不授權(quán)，“螺旋式”的目標(biāo)管理讓人永遠(yuǎn)看不清目標(biāo)在哪里，距離有多遠(yuǎn)。從而也就造成了企業(yè)的高層管理人員流動(dòng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于員工流動(dòng)量，流動(dòng)的人才不僅帶走了企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也帶走了相關(guān)客戶資源，造成了惡性循環(huán)。
此外，小型鞋企還應(yīng)懂得變勢(shì)營銷，變勢(shì)營銷也是破壁營銷實(shí)戰(zhàn)的重要內(nèi)容之一，破壁營銷在于打破束縛性的總結(jié)，趨利避弊，進(jìn)而做強(qiáng)自己，超過競爭對(duì)手，打破同質(zhì)化的格局，為企業(yè)找到留存的活路�！秾O子兵法》有說，“治兵不知九變之術(shù)，雖知五利，不能得人之用矣”。
此文發(fā)表于《瑞安鞋革》，有刪改。
鄭錦輝，破壁營銷實(shí)戰(zhàn)專家，資深營銷策劃人，2006年中國杰出創(chuàng)新型職業(yè)經(jīng)理人，鞋業(yè)專題營銷策劃自由職業(yè)第一人，從事市場營銷十年之久，在品牌戰(zhàn)略、企業(yè)策劃、市場推廣、創(chuàng)新營銷、通路建設(shè)、產(chǎn)品物流等方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。擅長“小型企業(yè)低成本創(chuàng)新快速成長”的策劃，認(rèn)為：小型企業(yè)要低成本創(chuàng)新成名，必須要宣傳，而小成本策劃，創(chuàng)新突破，加速度發(fā)展，大市場運(yùn)作，是小企業(yè)的成長捷徑。Cnshoes2008@126.com